Firmen und NGO: Lieber reden als streiten

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Konfrontation oder Kooperation: Wie Unternehmen NGOs begegnen oder wie sie sich auf deren mögliche Attacken einstellen, untersuchten jetzt Wirtschaftswissenschaftler an der Universität des Saarlands. Erstes Ergebnis: Die Hälfte der Unternehmen sieht künftig mehr Konflikte mit NGOs. Und: „Aus Sicht der Unternehmen ist die Firmengröße als Ziel der Angriffe entscheidender als ein schlechtes Image.

Die Konflikte sollen Unternehmen in Ihren Handlungsweisen zum Umdenken bewegen. Die NGOs wollen Missstände dort publik machen, wo Verbraucher sensibel reagieren. Am wenigsten anfällig für derlei Kritik, so die Autoren der Studie, seien „Unternehmen mit einer jungen Zielgrupp“. Nur sechs Prozent der für die Studie befragten Unternehmen sähen diese Firmen durch eine Kampagne gefährdet.

 

Vernetzung junger Kunden macht Angriffe treffender

 

Allerdings: „Decken NGOs hier dennoch Missstände auf, kann das bei diesen Firmen schwerwiegende Folgen haben“, beschreiben Professor Joachim Zentes sowie die Diplom-Kaufleute Stefan Kolb und Michael Fechter, in einer Pressemeldung ihre Arbeit. Denn: „Treten jedoch bei derartigen Unternehmen Missstände auf, die durch NGOs angeprangert werden, so hat dies meist sehr schnell weitläufige Konsequenzen, da gerade diese Zielgruppe durch den Einsatz von sozialen Medien – wie Facebook oder Twitter – über eine sehr hohe Vernetzung verfügt.“

Die Autoren vom Institut für Handel & Internationales Marketing befragten über 200 Unternehmen über ihre Erfahrungen und Erwartungen im Umgang mit NGOs.

Durch die unmittelbare Durchschlagskraft, die ein NGO-Angriff haben könne, so die Analyse, werde es auch für Unternehmen immer wichtiger, richtig zu reagieren. „Berechtigte Kritik nehmen die Unternehmen sehr ernst“, schreiben die Wissenschaftler: Gut 90 Prozent gaben an, als Reaktion auf die Kritik den Dialog zu suchen und die Missstände zu beseitigen.

 

Foto: Greenpeace

„Eine offensive Gegendarstellung, eine Klage oder sogar ein Gegenangriff ist hingegen für die wenigsten eine Option im Fall einer berechtigten Kritik“, stellten Zentes, Kolb und Fechter fest. Fühle sich ein Unternehmen jedoch zu Unrecht angegriffen, falle die Reaktion schärfer aus. „Ein Viertel der Firmen sieht dann eine Klage als Mittel der Stunde.“

Etwa die Hälfte der Unternehmen würde in diesem Fall die PR-Arbeit intensivieren. Fast 70 Prozent gehe in die Offensive und veröffentliche Gegendarstellungen.

 

Im Streifall setzen Firmen auf den Dialog

 

Dennoch: Unternehmen blieben auch im harten Streitfall gesprächsbereit. „Rund 80 Prozent gaben in der Studie an, auch im Fall eines als ungerechtfertigt wahrgenommenen Angriffs den Dialog zu suchen“, beschreiben die Experten das Ergebnis ihrer Befragung. „Gerade hier liegt ein großes Potenzial, weitere Eskalationsstufen zu vermeiden und die aufgeworfenen Vorwürfe transparent zu entkräften bzw. Missstände abzubauen“, schlussfolgern die Autoren.

Eskalation müsse nicht sein. Firmen setzten verstärkt auf Prävention. „Gut die Hälfte sieht tendenziell in der Zusammenarbeit mit NGOs eine Strategie, um Ärger aus dem Weg zu gehen.“

„Durch ökologisches und soziales Engagement werden Unternehmen als ‚good citizens’ wahrgenommen, wobei die daraus resultierende positive Reputation dazu beitragen kann, weniger in den Fokus konfrontativer NGOs zu geraten bzw. Kampagnen abzumildern“, heißt es in der Saarbrücker Studie. Die Unternehmen versuchen durch derartige Kooperationen jedoch nicht nur, Konfrontationen mit NGOs zu vermeiden, sondern auch gesellschaftliche Trends aufzuspüren beziehungsweise nachhaltigere Geschäftspraktiken zu implementieren.

 

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